Vill du tjäna mer pengar i ditt företag, men jobba mindre? Då behöver du ha koll på vad varje kund är värd. För alla kunder är inte av samma värde. Så att räkna ut vad dina kunder är värda hjälper dig att fokusera din marknadsföring på att få in fler av de mer värdefulla kunderna, samt räkna ut vad du får lägga på din marknadsföring för att få in fler av dem.
Vilken kund vill du välja, A eller B?
- Kund A är värd 10 000 kr
- kund B är värd 5 000 kr.
Mitt hopp är att du valde kund A. Men hur listar du ut vilken kund som är värd mer?
Det är formeln för Life Time Value (LTV) och Customer Acquisition Cost (CAC).
Med den uträkningen får du reda vad dina kunder är värda över tid och hur mycket du får lov att betala för att få in en ny kund.
I denna artikel har vi utvecklat kalkylen för att göra den ännu mer precis för vad en ny kund får kosta genom att lägga till kostnad för din produkt.
Vill du hoppa direkt till kalkylatorn? Den är längst ner i artikeln. Men känner du inte till begreppen så är det bra att snabbt få koll på dem först så att du förstår hur allt hänger ihop.
Här är en snabb genomgång av förkortningarna:
- LTV (Lifetime Value): Den totala intäkten en kund förväntas generera under sin livstid som kund.
- COGS (Cost of Goods Sold): De direkta kostnaderna för att leverera tjänsten.
- LTGP (Lifetime Gross Profit): Den totala vinsten en kund förväntas generera under sin livstid, efter att COGS har dragits av från LTV.
- CAC (Customer Acquisition Cost): Den totala kostnaden för att förvärva en ny kund.
Räkna ut dina kunders LTV
LTV (Life Time Value) är vad en kund är värd över loppet av tid som de spenderar med dig.
Jag började att använda det för 7 år sedan, för att räkna ut vad en ny kund, för företaget jag jobbade för, faktiskt var värd.
I företaget såg de värdet av en ny kund som skon de köpte = 2000 kr, men för mig var varje ny kund värd 13 000 kr.
Skillnaden kom ifrån att jag räknade på hur ofta en kund i genomsnitt handlar och vad ett genomsnittligt ordervärde var. När jag slog ut det över 3 år så blev det 13 000 kr.
Räkna ut LTGP för mer exakt uträkning
Om vi bara skulle räkna ut LTV för dina kunder, så tar det inte in vad det kostar dig att leverera din produkt eller tjänst.
Alltså är LTV bara omsättningen, om vi skulle räkna ut vad en kund kostar från det, så får vi missvisande data.
Exempel på uträkning med bara LTV och CAC (1/3):
- LTV: 10 000 kr / kund
- CAC: 33% av LTV = 3 333 kr / 1 kund
Men vi kan göra det bättre med hjälp av att använda oss utav LTGP istället.
För att göra det använder vi livstidsvärdet (LTV) av en kund, men drar av kostnaderna för produkten (COGS) för att få fram LTGP (Lifetime Gross Profit).
Exempel på uträkning med LTGP och CAC (1/3):
- LTV: 10 000 kr
- COGS: 3 000 kr
- LTGP: 10 000 kr - 3 000 kr = 7 000 kr
- CAC: 33% av LTGP = 2 310 kr / kund
Att lägga till kostnaden för leverans av produkt/tjänst så är det 690 kr lägre per kund, alltså en minskning av 23%.
Genom att använda LTGP i stället för LTV i dina beräkningar, får du en mer realistisk bild av hur mycket du har råd att spendera på att förvärva en kund. Om du inte utgår från LTGP så riskerar du att bränna dig på att betala för mycket för varje ny kund.
Vad ingår för att räkna på COGS?
Vad som ingår i COGS (costs of goods sold) har enbart att göra med vad det krävs för dig att leverera din produkt, från start till nöjd kund.
För tjänsteföretag kan det vara vad personalen kostade den tiden som den tog hand om kunden.
För en produkt kan det vara tillverkning av en produkt eller inköpet av den produkten.
Till COGS hör
- Produktkostnad
- Tid för tjänst
- Leverera
- Support
Det kan vara svårt att räkna fram en exakt siffra på COGS och kräver ibland ett väldigt långt pekfinger och tumme för att räkna ut mellan tummen och pekfingret.
Men det behöver inte vara perfekt, men så nära perfektion vi kan komma, desto bättre.
OM du är osäker på exakt vad det kostar. Så kan du ta en årlig kostnad av allting ovan och dela med antalet kunder du hade det året för att få ut en kostnad / kund.
Vad får varje ny kund kosta?
Att använda CAC (Customer Acquisition Cost) ger dig ett svar på vad det kostar att få in en ny kund.
Även om du inte räknat på det så finns där en kostnad. Av att ha koll på din CAC får du reda på om du går back (om det kostar mer att för varje ny kund i jämfört med vad kunden är värd) eller om du kan spendera mer för att få in fler.
Kostnader för att få en ny kund är summan av all försäljnings- och marknadsföringskostnader för att förvärva en ny kund.
Så du tar alla dina kostnader dividerat med antalet nya kunder = CAC.
Vad ingår i CAC?
Det kan vara klurigt att se till varje enskild kostnad för vad som ingår var, men vi kan se det från analogin av att fiska.
Du har köpt speciella agn, beten, fiskespö, fiskekort, hyrt en båt - för just den gången. De kostnader går till att få upp den specifika fisken, den gången, som du är ute efter.
Har du istället köpt en båt, då räknas inte den kostnaden med här då det inte är en direkt påverkan på denna fisken, även om den kanske spelar in för den här fisketuren.
Det är pengarna som blir över från de nya kunderna som kommer in, som ska gå till att betala av den båten.
För att räkna ut CAC har man en tumregel på 1/3 av LTGP. Dock tycker jag detta blir för högt, då det räknar in att alla dina processer är helt i system, med dess processer mer eller mindre automatiserade eller delegerade:
- Marknadsföring för att få leads,
- Hela säljprocessen
- Leverans av tjänst
Därför så för varje av de tre delar som sköts på egen hand utan att vara systematiserat så lägger du till 3 för CAC. Om alla är i system förutom 1 = 1/6, förutom 2 = 1/9 eller ingen av dem = 1/12.
Vilket för många småföretagare, det sällan är, så jag har bakat in det i kalkylatorn nedan så att du själv kan ställa in hur det ser ut i ditt företag för att räkna ut det.
Nu när vi har förstått varför vi vill räkna på detta sättet istället är det dags för dig att börja leka med kalkylatorn.
Kalkylator - ta reda på vad en ny kund får kosta dig
Nedan hittar du kalkylatorn för att snabbt räkna ut vad en ny kund får kosta (CAC) där vi satt tumregeln av CAC till 1/3 utav LTGP, men där du kan via checkboxarna lägga till om du har automatiserat eller inte.
Vad mina kunder ofta inser är att de får lov att betala bra mycket mer för en ny kund än vad de först anar.
För användning av kalkylatorn på bästa sätt, om du har många produkter eller kategorier i ditt företag, fokusera den på en kategori eller specifikt produkt eller tjänst.
Nästa steg efter din uträkning är att se till hur du kan fokusera i ditt företagande på de kunder som tjänar dig mest pengar per arbetad timme.
Hur du lägger en strategi för din marknadsföring som får in fler av dina mest värdefulla kunder.
Jag har hört om företag så skrotat 80% av sin verksamhet för att fokusera på en specifik tjänst för att den var så pass mycket mer värdefull än de andra. Allt är möjligt när man har tydlighet i vad man gör.
Men inget går att förbättra innan du mäter, vilket är steget du med kalkylatorn, egentligen klarat av nu.
Spara artikeln så att du sen kan komma tillbaka för att göra en uträkning om 3, 6 eller 12 månader igen.
